설득의 심리학 : 원하는 것을 쉽게 얻는 방법

대화하는 행위는 인간과의 상호작용에 있어서 기본적인 요소이다. 우리는 대화를 통해서 정보를 얻기도 하고, 서로의 기분을 공유하기도 하며, 자신의 의견을 상대방에게 전달하기도 한다. 자신의 의견을 상대방에게 전달하는 과정에서 상대방은 그 의견에 대해서 긍정적으로 받아들일 수도 있고, 부정적으로 받아들일 수도 있다. 단순히 자신의 신념을 이야기하는 경우에는 상대방이 어떻게 받아들이는 간에 상관이 없지만, 당신이 상대방을 설득해 무언가를 얻어내기 위한 것이라면 이야기가 달라진다. 인간은 손실을 두려워하여 그것을 최소화하려는 경향인 손실 회피 편향을 지니고 있기에 상대방이 가지고 있는 것을 가지고 오기는 더욱더 어렵다. 하지만 인간의 뇌는 매우 고등하면서도 멍청하기에 이 특징을 잘 이용하면 상대방은 알면서도 우리가 원하는 것을 전부 주게 될 것이다. 인간의 뇌가 고등하면서도 멍청하다는 모순적인 성질을 가지게 된 이유는 자동화라는 기능에 있다. 인간은 진화를 통해서 반복적으로 경험하게 되거나, 생존에 유리하다고 판단되는 것은 뇌를 사용하지 않고 자동으로 어떤 행위를 하게 설계되었다. 설득의 심리학에서는 이 성질을 이용해서 우리는 상대방에게 원하는 것을 쉽게 얻어낼 수 있는 원칙 6가지를 제시한다.
 
 
 

 
 

상호성의 원칙

 
상호성의 원칙이란 인간은 다른 인간이 나에게 호의나 양보를 베풀게 된다면, 그것을 꼭 갚아야 한다고 생각하는 본능을 가지고 있다는 원칙이다. 원칙의 정의만 듣게 되면 이런 심리 기제가 있다면 서로 좋은 관계가 유지될 수 있지 않은가 하고 생각할 수도 있다. 하지만 이 원칙의 문제점은 불공정한 교환이 가능하다는 것에 있다. 대한민국에서 가장 쉽게 상호성의 원칙을 접할 수 있는 사례는 시식코너이다. 라면, 고기, 만두와 같은 다양한 음식이 있는 대형마트 시식코너에서 음식을 맛보고, 그 물건을 구매하지 않은 채 발길을 돌리게 되면 마음이 불편한 느낌을 받았을 것이다. 그 불편한 느낌을 못 이기고 제품을 구매하게 되는 경우가 상호성의 원칙에 해당하는 사례이다. 시식코너가 당신에게 음식(작은 호의)을 주고, 물건 구매(큰 대가)라는 더 큰 이익을 받아낸 것이다. 상호성의 원칙은 어떤 물질을 상대에게 주면서 발생하는 것 이외에 제안의 크기를 변화시키는 상황에서도 적용된다. 상대방에게 어떤 제안을 쉽게 받아들이게 하는 방법은 간단하다. 자신이 받아내고자 하는 제안보다 무리하게 상대방에게 제시한다. 그럼 당연히 상대방은 그 제안을 거절할 것이다. 그다음에 자신이 받아내고자 하는 제안을 상대방에게 제시하게 된다면, 상대방은 우리가 그 제안에 대해서 먼저 양보했기에 자신도 일정 수준 양보를 해야 한다고 생각하게 된다. 인간은 누군가에게 빚지는 것을 매우 싫어하는 성질을 가지고 있다. 이 성질을 이용해서 원하는 것을 요구하기 이전에 작은 호의를 먼저 베풀고, 상대방을 빚지게 만드는 것이 중요하다. 반대로 우리가 이 성질에 당해 손해를 보고 싶지 않으면, 상대방의 호의에 대한 나의 대가가 동등한 가치를 지니고 있는지 확인해 보는 것이 중요하다.
 

일관성의 원칙

일관성의 원칙이란 인간은 자신이 처음 선택한 선택지나 입장을 끝까지 고수하려고 하는 심리를 의미한다. 일관성의 원칙도 우리 일상에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 가장 쉬운 예시는 구독 서비스이다. 넷플릭스, 왓챠, 티빙과 같은 정기 구독 서비스를 한 번 끊게 되면, 잘 보지 않더라도 중도에 해약하지 않고 계속 결제하는 경향이 일관성의 원칙에 해당한다. 일관성의 원칙으로 상대방을 설득하는 방법은 상대방에게 작은 동의를 얻어내는 것에서 시작된다. 미국의 차 시장의 딜러를 예시로 들자. 미국의 차 딜러는 고객을 처음 만나게 되면 질문을 통해 고객에게 긍정적인 동의를 계속해서 얻어낸다. 예를 들면 '이런 혜택도 받아보시겠어요?', '이 차가 괜찮으시겠어요?'라는 질문을 통해서 구매 직전까지 긍정적인 답변을 계속해서 끌어낸다. 최종적으로 차 구매에 대한 긍정의 답변을 들은 뒤에 딜러의 상사가 전화가 와서 이전에 약속한 혜택을 전부 취소하게 되는 경우가 생기더라도, 고객은 차 구매를 포기하는 것이 아닌 차 구매에 대한 긍정의 답변을 고수하게 된다. 이 사례를 보게 되면 고객은 차를 구매한다는 입장을 여러번의 긍정의 답변을 통해 확립하게 되고, 그 이후 어떤 변수가 생기더라도 그 입장을 그대로 고수할 가능성이 커지게 된다. 이 사례에서 볼 수 있듯 일관성의 원칙을 활용해 상대방에게 원하는 것을 얻어내기 위해서는 아주 작은 긍정적인 답변을 먼저 끌어내는 것이 중요하다. 반대로 우리가 이 일관성의 원칙을 당하지 않으려면 이전에 내가 어떤 선택지를 정했는지를 고려하는 것이 아닌 현재의 선택지에 집중하는 것이 중요하다.

사회적 증거의 원칙

사회적 증거의 원칙은 인간이 어떤 행위를 하는 기준은 다른 사람들이 어떻게 행동하느냐가 기준이 된다는 원칙이다. 인간은 원시시대부터 생존을 위해서 단체생활을 시작했다. 단체생활에서 가장 중요한 것은 도태되지 않는 것이다. 이런 원시시대 인간의 특성은 사라지지 않고 현대 인간에게 고스란히 남아있다. 우리가 인터넷에서 어떤 물건을 구매할 때 동일한 물건이라고 하더라도 후기가 적은 제품보다 후기가 많은 제품에 안심하고 구매하게 된다. 바로 이런 특징이 인간이 가지고 있는 단체심리이다. 유튜브나 인스타에 유행하는 챌린지도 사회적 증거의 원칙의 예시에 해당한다. 남들이 다 하면 나도 그것을 해야 한다는 심리 말이다. 그렇다면 사회적 증거의 원칙을 어떻게 이용하면 상대방을 설득할 수 있을까? 핵심은 증거를 제시하는 것이다. 증거라는 것은 내가 주장하는 입장 예를 들어 어떤 물건을 판매하면서 다른 사람도 이 물건을 많이 구매했다는 증거를 보여주면 된다는 것이다. 특히 고객과 비슷한 상황을 가진 사람들이 경험한 것을 증거로 제시하게 된다면 설득될 확률이 높아지게 된다. 이 때문에 판매업자들은 체험단, 후기 이벤트를 통해서 후기를 모으는 것이다. 
 
이렇게 우리는 무의식 속에서 조종당하며 나의 것을 뺏기며 살고 있었을지도 모른다. 심리학을 알면서 빼앗기는 인생이 아닌 원하는 것을 쉽게 얻는 인생을 살아야 한다. 설득의 심리학에서 제시된 6가지 원칙 중 나머지 3가지 원칙은 다음 글에서 소개하도록 하겠다.